保健品行业是一个旨在提高人们健康水平、改善身体状况和预防疾病的产业。随着全球人口老龄化的加剧以及人们健康意识的提高，保健品行业得到了快速发展。保健品主要包括营养补充剂、功能食品、保健饮品等多种类别，以满足不同消费者的需求。全球保健品市场规模不断扩大，已经成为一个庞大的产业。在中国，随着人口老龄化程度的加深和健康意识的提升，保健食品的需求日益旺盛，市场规模增长稳定。

　　01市场格局

　　国内保健品市场近年来一直呈现高速增长，且和美国市场相比，渗透率仍有很大差距，尤其在35-44年龄段内，中国保健品市场的渗透率为11%，美国消费品市场的渗透率达到了51%，未来保健品市场的潜力大。保健品市场中值得关注的成分有维生素E、益生菌和胶原蛋白。市场占有率高且呈快速增长趋势。从功效上来讲，能够综合改善抵抗力/免疫力的功能产品最受欢迎，个人购买希望改善肠道和睡眠，老人则关注骨质关节和三高。

　　02行业趋势

　　趋势一：零食化趋势

　　保健品和健康零食的界限变得模糊，更多的消费者希望口味满足和健康补给兼备：要求产品形态的改变也令传统滋补品的使用场景拓宽，产品定位向“追剧零食”、“办公室零食”等场景扩展。且要求保健品的口味做到更加好吃、多样。另外要求包装改编过往“药罐子风”的风格，风格需要更加趣味化。

　　趋势二：便捷化趋势

　　为了适应中青年消费人群忙碌的生活节奏，更加便携的产品成为了必然需求：消费者可以免于复杂的再加工流程，开袋即食、即饮。小份包装，消费者可以随身携带，任何场合都可以使用。产品形态持续创新，营养保健品糖果、软糖、饮品呈快速增长趋势。

　　趋势三：礼盒化趋势

　　保健品是表达关爱的佳品，有很强的社交属性：更多消费者选择会在节假期走亲访友时送营养品，不论是送男/女友，还是送亲戚、长辈，都是好的选择，保健品普遍都有礼盒化的趋势：要求品牌方把握好节假期的重要节点进行营销。侧重特具品牌特色的礼盒包装和文创产品组合。

　　趋势四：周期化趋势

　　按时、按量为用户调配周期性综合营养品：按时按量，合理调配，可以让用户形成更加科学合理，更有制约性的使用习惯。更好得融入到用户的生活中。例如在燕窝等鲜炖品类上，周期性产品，能更好的保证产品的新鲜度。在维生素类产品上，周期性设计能更好的保障消费者按时按期食用。

　　趋势五：精准化趋势

　　不同年龄、身份、体质的消费者需要更有针对性的营养补充方案：细分群体需要更加定制化的营养补充方案，需要品牌方充分了解不同细分群体的体质体征，健康问题，以及来有针对性得制定营养解决方案。

　　03营销趋势

　　保健品行业凭借其针对不同市场的精准定位与营销策略，成功吸引了广泛的消费者群体。时趣洞察引擎的数据显示，通过深入分析家庭消费市场、年轻人市场、女性市场以及老人市场的特征和需求，各大品牌采用了多样化的营销方式，包括明星/综艺代言、品牌联名、IP营销等，打开了市场知名度。

　　一、Swisse斯维诗：年轻活力与健康属性并重

　　Swisse斯维诗凭借其明星营销策略，成功提升了品牌的年轻属性。利用潮流体育运动网球进行圈层营销，通过与专业网球装备品牌Wilson威尔胜的联合，以及品牌大使郑钦文的参与，共同发起ACE网球对决赛，有效提升了品牌在运动圈层中的影响力。同时，邀请流量明星迪丽热巴作为品牌代言人，进一步增强了品牌的年轻活力。此外，通过产品体验活动，如“K2柠檬酸钙”的现场体验，突出了产品的健康属性，强化了消费者对品牌的认知。

　　二、汤臣倍健：精准营销，覆盖全年龄段

　　汤臣倍健针对不同年龄群体采取了精准的营销策略。通过赞助合家欢类综艺，如《声生不息》，带动了家庭保健品消费。针对中年人，强调关爱自身健康的重要性；而针对老年用户，则采用亲情营销，如“我家的老baby”短片，以科学营养守护妈妈好时光为核心理念，传递了品牌关怀。此外，通过《三体》蛋白粉联名款礼盒的推出，进一步提升了品牌在年轻消费者中的影响力。

　　三、life-space：白领女性市场的引领者

　　life-space针对白领女性群体，采用了明星造势与专家背书的双重策略。邀请李现作为品牌代言人，通过品牌TVC和限定文创周边的发布，迅速提升了品牌知名度。同时，与杨天真的合作，从职场话题切入，引导女性关注平衡、健康的生活方式。在529世界肠道健康日，与50位营养学家共同倡议日常补充多菌株益生菌，进一步提升了品牌的健康属性。

　　四、桃花姬阿胶糕：明星营销与国潮风尚的结合

　　桃花姬阿胶糕通过明星营销与国潮风尚的结合，成功撬动了年轻人市场。邀请古装男神任嘉伦作为品牌代言人，与桃花姬的国货品牌气韵相得益彰。与奈雪的茶联名推出的阿胶奶茶新品，采用国潮包装，引发了阿胶粉DIY的风潮，进一步扩大了品牌在年轻消费者中的影响力。

　　五、伊利中老年奶粉品牌：关注健康，亲情营销

　　伊利中老年奶粉品牌伊利欣活针对中老年群体，注重健康与亲情营销的结合。在母亲节和父亲节等重要节点，通过“为妈妈做一次早餐”和“解密老爸的早晨生活”等活动，锁定了早餐喝奶场景，进行了亲情营销。同时，与三联生活周刊联名，号召年轻人更加关注父母早餐餐饮健康。此外，针对老年人控糖需求，邀请数十位营养学领域顶尖专家学者参与纾糖膳底配方奶粉临床验证成果发布会，进一步提升了品牌在中老年消费者中的影响力。